當大多數(shù)營銷人在線上新媒體苦苦尋求破局之道時，唯品會卻反其道而行，在傳統(tǒng)候車亭廣告中找到機會，成功實現(xiàn)了線下到線上的O2O營銷傳播?？梢娪辛撕玫慕鉀Q方案，傳統(tǒng)媒體也能煥發(fā)活力迎來第二春。

  候車亭廣告大家都很熟悉，但你見過“互聯(lián)網(wǎng)+”的候車亭廣告嗎?

  TOP君也沒見過，然而TOP君在廣州的好基友們最近偶遇了一個。

  事發(fā)時間就在廣州第三次入冬失敗的上周六，這名脫夏不成功的小伙伴頂著大太陽在站臺上等公交，百無聊賴之際瞄了一眼背后的候車亭廣告——咦，微信搖一搖，就有大禮包?只要12.8元就有可能拿下電影票、化妝品、華服名包?!

  要得驚喜分兩步：第一步，打開手機藍牙;第二步，打開微信搖一搖

  原來這是那家專門做特賣的網(wǎng)站——唯品會的杰作，廣告公司則是白馬戶外。據(jù)網(wǎng)上資料顯示，今年12月8號是它的7周年店慶日，唯品會高調(diào)宣布集結(jié)1000+大牌0.1折起，還有各種眼花繚亂的紅包、優(yōu)惠、代金券，在雙十一和黑五之后，讓1億會員買到手軟，根本停不下來。而這波候車亭廣告就是為其12.8周年慶宣傳造勢的，它一面是雅詩蘭黛、馬天奴、Olay、美寶蓮等合作大牌為唯品會周年慶宣傳定制商品;另一面卻抖了個激靈，添加了搖一搖的特異功能。

  正面是合作品牌的唯品會周年慶定制優(yōu)惠

  反面是搖一搖優(yōu)惠活動

  驚呆了的好基友果斷加入了搖一搖的大軍，然后將戰(zhàn)利品在朋友圈里大顯擺特顯擺。TOP君路過的時候除了羨慕嫉妒恨的人之常情，當然也沒忘了自己資深營銷狗的職責——新媒體日益壯大傳統(tǒng)媒體亟待創(chuàng)新是營銷圈目前對媒介發(fā)展的共識。候車亭廣告作為傳統(tǒng)戶外廣告中常見的一類，也面臨著“老樹發(fā)新芽”的重任。而唯品會12.8候車亭廣告正是傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”開出的一朵花。

  仔細分析，這種“互聯(lián)網(wǎng)+”的候車亭廣告至少在三個方面加分不少：

  一、搖一搖，增強與消費者互動

  城市里的候車亭廣告自身具有獨特優(yōu)勢：每天有很多人在這里停留，而無聊等待時看看亭子上的廣告不失為打發(fā)時間的一種方式。但是隨著新媒體的進階，這種原有的簡單靜態(tài)信息告知已經(jīng)無法滿足消費者的需求，越來越多的戶外廣告需要走向品牌與消費者的雙向互動——比起我說你聽的單向傳播，帶著消費者一起玩的廣告肯定更容易戳到消費者的high點、讓他心甘情愿地買買買啊!

  唯品會候車亭“搖一搖”廣告就在很大程度上改變了廣告牌自說自話的情況。它的運作原理是在候車亭內(nèi)安裝一個ibeacon藍牙設備，消費者只要在候車亭周圍50米范圍內(nèi)拿出手機通過微信“搖一搖”，馬上就可以被引導至廣告指向的在線平臺，參與商家活動。別小看這個貌似不起眼的“搖”的動作，它連同獎品(想想前文服飾、鞋包、數(shù)碼啥都有的繁華景象)一起給受眾帶來的參與感和驚喜感是傳統(tǒng)戶外廣告無法企及的，而這種深刻的互動體驗對品牌偏愛的形成肯定也是極好的。

  二、O2O，花樣玩法High起來

  電視、電腦、手機、戶外……多屏時代民眾的注意力被這幾塊屏幕占據(jù)。雖然當下尤以手機為碎片化時間下的主要消遣及信息獲取工具，然而獨木不成林，多屏整合是媒介投放的大勢所趨。畢竟令消費者從小小的手機屏幕中關注到品牌宣傳信息不是件易事，而打破邊框限制與其他屏幕共融共生正是方法之一。就拿唯品會可以搖的候車亭廣告來說，雖然12.8店慶活動發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上，但大面積的戶外廣告提供了有效觸發(fā)點，成為流量導入的重要補充。

  而相比傳統(tǒng)形式，結(jié)合了微信搖一搖的“互聯(lián)網(wǎng)+”候車亭廣告打通線上線下，玩法也變得更加多元起來：如果說候車亭上的創(chuàng)意空間有限，線上就是天馬行空的廣闊空間，看視頻、玩游戲、領紅包……各種玩法任君挑選。以電影廣告主為例，消費者“搖一搖”即時連至相關在線平臺，下載觀看電影片花、原聲音樂，或者跳轉(zhuǎn)至網(wǎng)絡售票平臺參與搶票活動。

  三、數(shù)據(jù)追蹤，監(jiān)測廣告效果

  效果評估難是包括候車亭廣告在內(nèi)的傳統(tǒng)廣告的另一項“先天不足”。候車亭“搖一搖”廣告則不然，它能夠?qū)膹V告投放到實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的全鏈條進行數(shù)據(jù)追蹤，這對越發(fā)重視實效的品牌們尤其是電商企業(yè)來說極具誘惑力。

  比如在剛剛過去的雙十一和即將迎來的雙十二期間，電商巨頭們往往會大規(guī)模使用候車亭燈箱廣告在內(nèi)的戶外媒體推廣其活動。此時如果加入“搖一搖”功能，消費者直接搖到優(yōu)惠券，不僅既方便消費者，也為客戶有效引入具有較高成交轉(zhuǎn)化率的消費流量，而且這種效果還是可量化的。

  當大多數(shù)營銷人在線上新媒體苦苦尋求破局之道時，唯品會卻反其道而行，在傳統(tǒng)候車亭廣告中找到機會，成功實現(xiàn)了線下到線上的O2O營銷傳播?？梢娪辛撕玫慕鉀Q方案，傳統(tǒng)媒體也能煥發(fā)活力迎來第二春。